小红书，食饮品牌的爆款制造机
文章来源：DT商业观察
导语：
这届年轻人，擅长在小红书上创造吃喝新潮流。今年上半年，多巴胺美食、CityEat的风潮，从小红书一路发酵，形成了突破圈层的影响力。年轻人觉醒的本土中国胃，也带动了家乡味道、风味小城出圈。对应到食饮行业和品牌，新的吃喝玩法与潮流趋势的出现，意味着增长新机会。11月7日，在2024小红书食饮行业大会，小红书分享了当代食饮人群的生活方式，解密食饮行业的新趋势。
《DT商业观察》系统观察了这一届大会，试图从人群变化、食饮趋势、营销打法等层面，看小红书带来了哪些新的思考和启发。
当下出现了哪些食饮新趋势？
这几年，或许食饮品牌普遍感到压力和焦虑。
各家品牌不断卷价格、比产品，还在刚需场景、品类创新上频繁使劲。连带着做营销，也变得更加慎重——既要讲科学、求效果，还要满足用户的情感需求，调动情绪价值。破局的关键说来也简单，就是找到未被满足的新需求。要想做到这一点，首先要找到一个能够看见“人”的需求变化和新兴机会的平台。小红书，就是其中之一。小红书聚集了大量充满活力和创造力的个体，肯尝鲜、愿分享、具有消费力。他们会用细腻的视角，发现产品在生活中的痛点和盲区；也会发明独具一格的吃喝玩法，让产品进入新的生活场景，发挥效力，甚至成为流行。比如，牛奶在过去是中国家庭餐桌上的营养饮品，如今它也在滑雪场景中发挥补给作用，变成运动刚需。曾经的即饮咖啡只在白领的办公室里负责醒脑提神，现在也可以跟着年轻人到户外撒野。
从小红书“破土而出”的最一手的用户表达、鲜活的生活观察，变成了食饮行业的灵感素材库。它们隐藏着调研数据、行业报告没有涵盖的沟通机会，也帮品牌们发掘出真实的消费需求空白。在2024小红书食饮行业大会上，小红书商业发布了《超级食客人群图鉴》，基于小红书营销实验室对生活方式人群的洞察，提炼了当下六大食饮人群的新特性，也分享了新潮的吃喝场景和玩法。比如专味信徒，他们爱好收集特定的食饮味型，也热衷搜索“童年的味道”。奇味猎手，喜欢猎奇的口味和组合式DIY的吃法，时常追求新鲜，探索味蕾极限。而生活增味家，则爱好创造各种食酒搭配的新组合，以食饮为纽带组局，也喜欢高质感的出片，追求生活趣味和食饮之美。
从这些人群特性和场景玩法中能发现——这届年轻人不仅把食饮当做果腹充饥之物，而且把各类好物当做愉悦自我的精神食粮，传递审美个性和文化意义的符号。
大家也不再只因为价格、刚需、品牌历史、知名度去购买产品，更多是出于悦己之心、对美好生活的向往而做出饮食选择。当食饮行业能迅速获取小红书上新的人群变化、喜好特点，就能在营销上对症下药，找到精准有力的沟通方向。
找到人群、渗透场景，食饮品牌在小红书看见新机会
某种程度上，一个新鲜的品牌洞察，往往是抢先抓到了某种新势能和信息差。而一场有效的营销，需要面对适当的人群、在合适的场景中对话，来赢得青睐和喜欢。
食饮品牌在这两年应该有所体会，商业环境越来越复杂，用户阈值越来越高。一方面，想要精准触达人群，难度在加大。另一方面，做人群聚焦型的传播，已不仅仅靠“说黑话”或“玩在一起”就行得通，重要的是给予用户足够的价值感。而论及“找对人群、发现场景”的能力，小红书确实有一手。比如乐事在小红书，通过反漏斗模型的破圈能力，不但找到了更多细分的沟通人群，免于“无效曝光和广告干扰”，而且凭借“休闲和健康”的种草，做到了产品的高效转化。那如何找对场景？小红书的内容能力和种草氛围，能转译新品的卖点为买点，加深品牌的感知和印象，实现从新品到爆品的生意增长。典型的例子是雀巢橙式美C。在小红书，雀巢橙式美C产品“好喝”“性价比”的卖点，从简单粗暴的宣传变成了“00后打工人的续命水”“新锐白领的瑞×平替”“懒人党的三秒可冲”的新表达。这其中，有恰切的功能表述，有新鲜的场景洞察，也有适当的人群语境，雀巢的销量随之上涨，登顶电商榜单TOP1。
（图源：小红书截图）
从这个角度看，小红书也是食饮品牌价值的传播者和放大器。事实上，确实有不少品牌通过进驻小红书，得到了实际的转化收益和销售回报。比如格力高樱花味百奇，不只是日常零嘴，还是露营星人春日过家家的限定口味。雀巢橙C，成为早八宿舍党的夏日提神救星。喜力®0.0无醇啤酒，除了低卡健康，还摇身变成F1观赛人群的狂欢搭子。它们或是占位了新场景，找到了产品的“新身份”；或是从货架走入了用户的生活，提高了与人群的沟通效率。显而易见，小红书“找准人群、进入新场景”的能力，为食饮品牌打通了营销的任督二脉。
外溢价值打通全渠道生意，让“品牌造爆款”有了新思路
重要的是，小红书的营销价值还远不止找人、新场景那么简单。
作为年轻人的生活方式社区，小红书的营销还能产生平台外溢和电商自闭环的价值。
一个越来越明显的感受是，小红书似乎在成为品牌在全网的UGC热度指标，当某个新品在小红书的分享量突然增加时，这个新品在各大主流渠道的销量大概率也会陡峭增长。从平台视角去看，小红书开放的内容生态，越来越成为其他渠道和平台的“朋友”。不管是种草还是讨论的“外溢效应”，都在帮品牌提高热度和转化效率。从品牌视角看，食饮品牌只需记住一句话：在小红书种草消费趋势，可能在全渠道平台获得转化。农产品黄天鹅在小红书找到了母婴运动这个目标新人群，摇身变成“亲子小食盒”和”运动练吃包”，并且经过小红书种草外溢，拉动了生意的全域增长。一个可佐证的数据是，黄天鹅品牌的外溢新客占比提升了15%。
（图源：小红书截图）
此外在小红书平台内，一条从种草到销售的生意闭环链路，也日益成熟。一方面，小红书的种草笔记丰富多样。食饮品牌们能通过真实的经验分享、素人的口碑传播、垂类达人证言等方式，向潜在用户传递产品的核心卖点，在无形中建立新品信任。另一方面，小红书的店播、达播带货，又为食饮产品打通了购买链路，补齐了“从新品到爆款”的拼图。格力高Glico扁桃仁奶，就通过购物场景、囤货等丰富的种草笔记，刷新“心智印象分”，再配合站内直播等方式，拉动店播GMV增长了150%。这不但让产品的热度升温，还得到了实在的品效。
（图源：小红书截图）
整体来看，相对于传统“找货架、拼资源投入”的模式，食饮品牌在小红书，主要靠“真实的内容分享”带动人们的购物兴趣，而不是靠价格内卷。站内交易闭环的形成，让品牌们无需担心APP跳转带来的流失。而小红书种草的外溢价值，让品牌的传播和转化可能遍及全网。正因如此，从产品的心智播种、品牌的好感拉伸到实际的销售转化，食饮品牌在小红书形成了生意闭环。
写在最后
当下食饮品牌的战场，不仅体现在产品的竞争，还存在于平台选择、营销眼光和实际打法的较量之上。
如今的小红书就像一面折射现实、透视未来的镜子，能反映出年轻人的新需要、新玩法，也有系统可行的打法，帮品牌抢到先机。食饮品牌们在小红书，一来，能有效借力，得到人群洞察的助力、种草内容的支持、以及过往的经验指导，避免战术上的弯路。二来，品牌也能聚焦一个核心阵地，得到销售成交的增长和内容资产的沉淀。伴随小红书商业生态的愈发成熟，品牌们或许可以更主动地参与到食饮造势和系统打法当中，成为那个前瞻的造风者、有效的布局者和潮流的参与者。